De Appel van CSM / Identity Matters, nummer 1+2, 2005

Met stropenschap is een  vrij sober schap met bekerverpakkingen en glazen potjes die qua merkuitstraling  tussen 'fruitig' en 'oud-Hollandse authenticiteit' bewegen. Een redelijk  uitgebalanceerde categorie merken en private labels met vaste marktaandelen  in een redelijk stabiele markt.

CSM Suiker, onderdeel van CSM nv, is een  traditioneel bedrijf dat sinds 1919 suiker, suikerspecialiteiten en  stropen uit suikerbieten produceert.  CSM heeft ongeveer 80% van de suikerstroopmarkt in handen; een ideale  springplank voor een nieuwe, opvallende productintroductie in de vruchtenstroop.  Vorig jaar werd binnen de divisie CSM Suiker de geheel nieuwe corporate  identity geïntroduceerd; de aftrap van een reeks nieuwe productintroducties  in drie geherstructureerde categorieën die de komende jaren zijn  beslag moet krijgen. Het Appel-ontwerp van Well Design, het industriële  ontwerpbedrijf uit Utrecht dat in 1993 al de CSM Crazy Stroopstift bedacht,  past in deze Nieuwe Lente. Weg van de bestaande vormconventies in de stroopcategorie, moet de bijzondere verpakking de positie van CSM Suiker  in Nederlandse keukenkastjes verder versterken.

'De te kiezen verpakking moest op onze huidige  productielijn kunnen worden verwerkt - zonder ingrijpende aanpassingen', zegt Christel Pals,  die als verpakkingsdeskundige namens CSM Suiker strikte eisen aan de  productontwerpen stelde. 'Bovendien was de "funfactor" belangrijk  en moest de verpakking praktisch zijn. Dat had bijvoorbeeld gevolgen voor het  deksel. En daarnaast wilden we een collomodulaire omdoos die uit één  materiaalsoort bestond.'

Carel Van Houte van Well Design glimlacht: 'Het woord Tupperware is  in het begin vaak gevallen. Het zoeken was al snel naar een verpakkingsvorm  die mensen niet weggooien, ook al vanwege de actuele milieuproblematiek.  CSM streeft naar een duurzaam ondernemerschap. Die bewaarfunctie bepaalde grotendeels ons conceptuele vertrekpunt: Kun je de verpakking zo interessant  en leuk maken dat mensen die afwassen en hergebruiken? Dat is gelukt.  De Appel heeft een tweede leven. Wat doe je als je voor het schap staat  en je thuis twee kleuters hebt? Een bewaarappel lokt waarschijnlijk een  flinke kinderruzie uit. Dus moet er nog een Appeltje komen. En ja, er  zijn ook twee verschillende kleuren: rood en groen. Het productontwerp faciliteert herhalingsaankopen, laat de consument in een herhalingsspiraal  terechtkomen.'

Pals vult aan: 'De gebruiksfunctionaliteit verbeteren was voor CSM erg  belangrijk. Hoe vaak gebeurt het niet dat het stroopdekseltje op de grond  valt? Daarom is nu voor een scharnierende, vaste deksel gekozen.'

Het innovatieve aan deze verpakking is dat het een ontwerp uit een stuk  is', zegt Van Houte. 'Daar zijn weinig voorbeelden van, en helemaal niet  in deze categorie. Het aardige van de Appel is dat alle voorwaarden van  CSM in een ontwerp zijn verpakt. Er is een kunststof gebruikt die goed  te recyclen is, minimaal toegepast. De verpakking is innovatief, herkenbaar  en herbruikbaar.'

De appelstropen, in de variëteiten Rinse Appel en Rinse Appel met Cranberry, zijn in november 2004 voor het eerst aan de handel uitgeleverd  en hebben in vrijwel elk broodbelegschap in Nederland een plekje gekregen.  De introductie van de stropen is vier maanden lang multimediaal ondersteund  met uitingen in (dames)bladen en een tv-commercial op televisie. 'Het  product draagt de nieuwe merktekens uit de nieuwe huisstijl, ontwikkeld door DJPA Partnership, en is van de grond af ontwikkeld,' zegt Yvette  van Bladeren, die als productmanager de stropen onder haar hoede heeft.  'We hebben gedurende het ontwikkelingsproces echt een aantal kinderziekten  moeten overwinnen. De eerste keer dat de lijn met het nieuwe product draaide, was ik dan ook enorm trots. Daarnaast was er de huisstijlverandering  waarin de productreeksen "suiker", "stroop" en "zoet" een  nieuwe, eigen kleurencode kregen: respectievelijk blauw, geel en lichtblauw.  Dat had gevolgen voor het verpakkingsuiterlijk van onze appelstroop.'

Pals: 'De "sleeve" is nieuw. Tijdens het ontwerpen van de  appel kwam het idee naar boven om hiermee te gaan werken. Dit zou de  uitstraling versterken en tevens de potten "tamper evident" sluiten.  Onze stroopbekers hadden alleen een binnendeksel als sluiting. Als ze  in de supermarkt vakken vulden lagen daardoor de deksels weleens los  door het schap heen. Daar wilden we vanaf. En het mooiste etiket krijg  je toch als je kunt sleeven. Je hebt dan het voordeel dat je geen aparte  inlay hoeft te hanteren. Hierdoor konden we ons gehele stroopassortiment  upgraden.'

De onderscheidende Appel van Well Design  is een schoolvoorbeeld van veranderende tijden in marketingcommunicatie:  de verpakkingsvorm is als  merkuiting steeds vaker leidend in het creëren van een waardeperceptie  bij consumenten. Wat je hebt gekocht komt elke dag op het aanrecht en  rechtvaardigt met elk gebruik de initiële transactie. Van Houte:  'Het is iets waar we bij Well Design sterk mee bezig zijn en dat dit  CSM-project duidelijk illustreert. Als je een product wilt merken, "branden",  kun je niet volstaan met een huisstijlkleur en een logo. Dat punt zijn  we ver voorbij. Door middel van je modellenbeleid kun je binnen de kortste  keren van een matig lopend merk een ster maken. De voorbeelden zijn legio.  Kijk bijvoorbeeld naar Skoda. Daarnaast zie je de trend ontstaan dat  consumenten steeds meer op model gaan kiezen en steeds minder op merk.  In de mobiele telefonie verschuiven groepen heel snel op basis van modellenbeleid.  Wat dit jaar een goed merk is, kan volgend jaar als laatste de merkenhitlijst  sluiten.

Van Bladeren: 'Hoewel andere markttypen, heeft die ontwikkeling ook  gevolgen voor de verpakkingskeuzes in FMCG. Je kunt niet meer volstaan  met een glazen potje met hierop het nieuwe CSM-logo en ervan uitgaan  dat dit op zich voldoende kracht heeft mensen tot een aankoop aan te  zetten.' Van Houte: 'De productvorm moetje in wezen grijs kunnen spuiten  en dan nog moeten consumenten het merk erachter kunnen herkennen. Het Appeltje van CSM is onmiskenbaar van CSM. Daar gaat het om. Als dat je  lukt, is je doel bereikt.'